Marknad

STORLEK OCH TILLVÄXT

NSP driver för närvarande 58 Burger King-restauranger i Sverige och Danmark. NSP har även sedan 2014 inlett franchisesamarbeten med restaurangkedjorna KFC och TGI Friday´s. NSP:s fokuserar på snabbmatssegmentet inom restaurangmarknaden i Sverige och Danmark. Marknaden omfattar alla aktörer som fokuserar på att erbjuda kunder färdigförpackad mat över disk men utan bordsservering.

Segmentet benämns även "QSR" som är en förkortning av det engelska begreppet Quick Service Restaurants. Inom QSR ryms många olika typer av mat som till exempel sushi, hamburgare, sallad och korv med bröd som alla konkurrerar med varandra om konsumentens plånbok. Ett närliggande och konkurrerande erbjudande kommer från färdiglagad mat, färsk eller fryst, som framförallt säljs via livsmedelsbutiker. Detta marknadssegment kallas för HMR som är en förkortning av Home Meal Replacement.

QSR-marknaden har haft en positiv utveckling sedan 90-talet även om finanskrisen bromsade upp utvecklingen. De senaste tre åren har tillväxten kommit tillbaka i både Sverige och Danmark och trenden med stadigt växande konsumtion av matservicetjänster som restaurangbesök, snabbmat, take away, färdiglagat och motsvarande håller i sig. Vinnarna i Sverige har hittills varit hamburgerkedjor och kaféer som vuxit på bekostnad av övriga aktörer (Delfi Food Service Guide, 2013). I Danmark har Restaurangmarknaden vuxit med nästan 60 procent under 2000-talet. 

 

Grafbild

Källa: Statistiska Centralbyrån 2013 och Danmarks Statistik 2013

TRENDER OCH DRIVKRAFTER

Marknadstillväxten drivs av attitydförändringar och nya beteenden som leder till förändrade konsumtionsmönster. Den starkaste trenden på restaurangmarknaden är att det blir allt vanligare att äta och umgås utanför hemmet, gärna i kombination med shopping eller upplevelser av olika slag. Det blir också allt vanligare att äta mellanmål i farten. Bekvämligheten och tidsaspekten är viktig för många hushåll som varken kan eller vill ägna tid åt matlagning.

Sammantaget förväntas QSR-marknaden att växa av följande drivkrafter:  

  • Tillväxt av köpcentrum - tillväxten av köpcentrum gör att handeln flyttas dit och att konsumenterna förlägger mer tid på shopping och ofta i kombination med restaurangbesök. Köpcentrumtrenden leder även till ökat bilresande, vilket ökar trafikflöden runt infarter och trafikknutpunkter.
  • Strukturförändringar i detaljhandelsmarknaden - hård konkurrens driver fram ökad professionalism och kedjebildning. Det utländska ägandet ökar liksom andelen riskkapitalister.
  • Växande befolkning - fler potentiella kunder.
  • Urbaniseringen fortsätter - ökad befolkning i större tätorter ökar kundunderlaget.
  • Demografiska faktorer talar för att antalet ensamhushåll kommer att växa - personer som lever i ensamhushåll tenderar att äta mat som lagats utanför hemmet.
  • Konsumenterna lägger allt mindre tid på matlagning och måltider - alla aktörer som erbjuder tidseffektiva måltidslösningar gynnas av denna trend.
  • Detaljhandeln bedöms fortsätta växa på grund av befolkningsökningen - ökad handel ger fler personer som rör sig i citylägen, i köpcentrum och på vägarna.
  • Nya kundgrupper tillkommer - Nya generationer som växer upp med snabbmat ökar andelen potentiella kunder i befolkningen.

MARKNADSPLATSER

NSP inriktar sig på marknadsplatser som karaktäriseras av ett jämt flöde av potentiella gäster, där målgruppen har kort om tid för att tillgodose ett måltidsbehov men där välkända varumärken som exempelvis Burger King efterfrågas.

Restaurangernas försäljningspotential avgörs av deras lokala marknadsförutsättningar som antal invånare, trafikflöde, lokala konkurrenter och restaurangens förankring i området. Restaurangens läge är därmed den mest avgörande faktorn för en restaurangs framgång.

Gäst- och trafikflödet påverkas även av konjunkturläget och konsumtionsutvecklingen i respektive land. Det är framförallt viktigt att restaurangen lyckas med sitt erbjudande i form av en trevlig miljö, snabb service och attraktiva produkter. Kännedomen om NSP:s olika varumärken skapar en förväntansbild som varje restaurang har som mål att överträffa.

NSP har sina befintliga restauranger fördelade mellan tre huvudtyper av marknadsplatser där fristående restauranger, så kallade drive-thru-enheter, i anslutning till trafikknutpunkter nära köpcentrum eller större trafikleder är den marknadsplats som för närvarande prioriteras vid nyetablering. I samband med nyetableringar av andra restaurangkoncept kommer NSP leta lokaler i områden där det finns stora folkströmmar till exempel i citylägen och där restaurang- och barstråk är vanligt förekommande. De restaurangkoncept som håller genomsnittligt högre menypriser och erbjuder alkohol, till exempel TGI Friday´s, är inte aktuella vid trafikleder.

 

Grafbild
Grafbild

Citylägen

Intressanta gatulägen karaktäriseras av placering i de centrala delarna av en stad. Läget ska vara på den mest kommersiella delen av gatan (så kallade A-lägen), längs med ett gångstråk eller på en hörna där två gångstråk möts. Även torgliknande miljöer, som i regel blir en mötesplats, är intressanta.

Gatulägena ska synas och vara lättillgängliga med många förbipasserande i form av arbetande/besökare på bland annat kontor, butiker och hotell i närområdet. Det potentiella flödet av gäster ska vara jämnt fördelat över dagen/kvällen under möjliga öppettider. 

Trafikknutpunkter

Ett intressant läge vid en trafikknutpunkt kännetecknas av att det i området finns ett stort trafikflöde genererat av att det finns många boende i området, att många passerar knutpunkten på väg till och från jobbet, skolan, fritidsaktiviteten, till shoppingen och/eller att det ligger nära ett shoppingcentrum.

En trafikknutpunkt kan också kännetecknas av att det är en knutpunkt mellan två större vägar och att det finns ett naturligt behov för ett stopp mellan två större orter. 

Köpcentrum

Konsumentens val av köpcentrum hör i första hand samman med geografisk närhet. Utbudet av mat och dryck kan ha större betydelse än utbudet av butiker (med undantag för Systembolaget och Apotek). Köpcentrumets tillgänglighet och attraktivitet och köpcentrumledningens förmåga att fortlöpande skapa attraktiva erbjudanden/aktiviteter blir sammantaget viktiga faktorer för att locka ett jämnt flöde av besökare.

Marknaden för köpcentrum har vuxit kraftigt i Skandinavien och konkurrensen mellan olika köpcentrum har ökat väsentligt. NSP prioriterar framförallt köpcentrumlägen som är fristående och ligger utanför själva centrumbyggnaden, något som möjliggör Drive Thru-restauranger.